先看一下解题条件,2022年出生人口数量956万,在2022年以前人口出生数量就是处在一个下行区间,绝大多数都是每年以两位数的比例在下降。
今年的特殊情况:2022年12月底yiqing管控政策开放,在接下来Yiqing高峰期的3-4个月,很少人有心情去怀孕生孩子,身体状态也不允许,即使是怀孕了,可能会出现很多人因为担心而会去做人工流产。
2)各家医院2023年1-4月份产科初诊建卡的数量绝大多数都是断崖式下跌,相对应的,在2023年的最后一个季度,分娩量也会是一个断崖式下跌。
和经济周期相似,产科过去不到十年的发展也是经历了一次真正意义上的周期,而这一周期可能还没有见底,很多医院的产科发展随着出生人口增量-存量-萎缩的发展的新趋势在呈现一个周期性波动。
前些年,随着二胎政策的开放,人口增长趋势明显,在政府和民间资本的主导下,产科床位数量在快速扩张,但是二胎开放和全面二胎开放政策红利很快见顶,即使是有了三胎政策的开放,依然无法挽救出生人口数量持续下降的趋势。
于是前些年扩张出来的那么多的产科床位,扩招的那么多的产科医生都空下来了,产科慢慢的出现大面积的亏损,慢慢的变多的产科在关闭,产科医生在转岗。
这其实是很难的,因为产科的风险高不去说了,关键是定价太低,辅助生殖是过去几十年前才从国外引进来的新技术,它的收费定价是直接和国际水平对标的,甚至一开始的时候比国外还要贵。
而产科是自古就有的,没有产科医生的时候,人家接生婆就在接生了,所以产科的收费标准是对标民间接生婆的水平的。
以前之所以产科的发展还行,是靠政策支持和产科医生的超负荷劳动支撑的,政策红利没了,人口红利没了,分娩量下降了,工作量少了,产科的发展自然就会又跌到了谷底。
虽然说产科的发展很难,但是办法还是有的,就是要转型,要从粗放式管理往科学管理和精益管理转型。
针对目前的挑战,产科转型发展可以有三个方向:改善客户体验,学科建设,口碑/品牌/IP的打造。
我们首先看一下相对来讲投入比较少,时间不需要那么长的一个方向,这就是患者体验改善。虽然说患者体验改善不需要那么多的资产金额的投入,不需要花那么长的时间,但是要想做得好还是很难的,因为这需要整个医护和管理团队要改变自身的认知、心智和行为,这是挺痛苦的,是需要触及灵魂的。
要想做得好,能借助一个我提出来的“四力模型”:客户洞察力,产品力,运营力,品牌力,关于“四力模型”我下次找机会专门和大家伙儿一起来分享,我们先看一下如何做客户体验改善。
虽然现在公立医院一直在说要以患者为中心,其实说的和做的完全是两张皮,从本质上讲公立医院还是一切以医院为中心,以医生为中心,以效率为中心的。
大家可以看一下公立医院的产科就诊,最简单的一次产检,要经历预约,挂号,候诊,看诊,开化验单,开检查单,排队付费,排队抽血,验尿,排队做B超以及其他检查,像做B超这种检查多数情况下是当天做不了的,还是预约好几天甚至是1-2周以后的,做好了还要再二次候诊等待看医生,看过了,开了药,还要排队付费,排队拿药。虽然有些环节能够最终靠移动网络手段来解决,但是流程还是免不了的。
产检看医生的时间只有3-5分钟,排队等候的时间需要整整半天,要经历十几个环节,好多个窗口,看N多个医生,护士,医院其他工作人员的脸色。
我们觉得司空见惯的事情,我们觉得很正常的事情,患者是怎么看?我们反思过了没有,我们试图去改善患者体验了没有?我们给了患者多少时间?我们给了客户多少的耐心?我们给了客户多少的关心与关爱?3-5分钟我们也可以做什么?
我说的还只是产检,住院流程,分娩流程,出院流程通常也是挺复杂的,经常是会有不愉快的。
所以,与其坐在家里老是担心没病人,老是抱怨大环境不好,老是说出生人口下降,还不如赶紧回去做患者体验改善,你做好了,自然就会有人来,自然就不会缺病人了。
只会抱怨缺病人而不去做改善和优化的人,其实还缺两样东西:缺心眼,缺脑子。
在产科分娩量持续下降的今天,还是只能提供me too服务的科室是没有竞争力的,是很难生存下去的,你一定要给我一个选择你的理由,你要真的有可以为患者创造价值的能力,你能解决别人没有办法解决的问题,这才是王道,这就是学科的能力。
产科的学科建设要强调的是系统规划,按照专科-亚专科-专病的层次设计,在比较早的时候,我曾经提出过将产科分为三个亚专科:普通产科,母体医学,胎儿医学,每个亚专科例如胎儿医学还能够继续分出来很多的专病,例如双胎,例如胎儿生长受限(FGR)等。
产科的发展要总体设计,但是落地执行的时候要从专病开始,专病建设就是创造差异性和唯一性,让你成为得了这个病的患者的首选,这样你的患者就不仅仅会来自于附近,还会来自于全国各地。
学科建设真的没那么容易,学科建设是长期主义,是要有好的人才,好的机制,还要有资源的投入,最重要的是要有信心和耐心。
在产科业务下降的时候,要想有更多的患者来找你,必须花时间去打造自己和科室的口碑/品牌/IP。
“医生为何需要做个人IP?”可能很多人一下子想不明白,觉得这件事情劳神费力,即使做了也不一定可以成功,干嘛要去费劲呢?
我尝试着梳理一下医生做IP的六个理由,一起看一看,你觉得你的想法会不会有所改变,你要不要做个人IP?
现在除了医疗行业之外,其实各行各业都在打造IP,现在已确定进入了一个所谓的体验经济时代。单单靠产品和服务的功能性已经不够了,还要讲究颜值,讲究个性,讲究体验,大家会慢慢的愿意为自己最喜欢的、有调性、有IP的产品服务支付更高的费用。
有IP的产品和服务有几个特点:第一好卖,第二价格高,第三复购率和推荐率特别高。举个格外的简单的例子,一个普通的玩偶可能卖不了多少钱,如果是跟迪斯尼的卡通人物绑在一起,里面有很多的故事和社交属性并不再是单一的玩偶,所以大家愿意付更高的价钱。
医生晋升的路径需要在专业上从住院医生到主治医生,再到副主任医生,主任医生。教学上从讲师到副教授,到教授,硕士研究生导师,博士研究生导师。科研上还要拿国家自然科学基金,要拿国家重点研发计划,人才项目,包括杰青、长江学者等。
行政职务从带组医生到科室副主任,再成为科主任,副院长到院长。学术职务还要做国家级的专业学会的委员,常委,副主委,主委,院士等等,越往上走,越是一个窄门,是个金字塔,这是一个学术窄门。你要去爬到这个金字塔,哪怕爬一步,你都得需要很多的努力和付出,大多数人是爬不上去的。
如果要想去做医生个人IP,会打开另外一扇门,这个成长之路,可能比那个要快得多。只要服务好每个病人,把病看好,保障安全,服务态度好,还有专科特色,做着做着口碑就会上来。如果再用新媒体,就会形成杠杆,很快就会形成IP,所以唯一要做的是:做好你自己,服务好患者。
无论是抖音快手,微博微信,还是小红书或B站的一些医生大IP,往往都是来自于非主流医院,或者是主流医院的非主流的科室,非主流的医生。
为什么?因为这些医生特点是有精力,有时间,有想法,爱折腾,没病人,没机会,所以就想用互联网来打造个人IP。在网络站点平台初期,只要是个医生就有很多的机会,很多的红利,很多的流量。所以非主流边缘化的医生就看到了机会,赶上了红利,创造了个人IP。
个人IP决定医生在市场上的价值。IP是硬通货,是全域的,能增加流动性,医生到哪里,病人就会跟到哪里。流动性能增加自身的价值,不用被迫绑定在一个机构。
IP可以让医生持续不断的增值。IP是能持续的迭代升级进化,越大的IP,吸粉的能力越强。可以有更多的机会,更多的资源,更多的平台,更多的公司,更大的团队,就会进入一个增长飞轮。
医生和医院之间,无论是公立医院还是私立医院,关系从来都不是平等的。大三甲医院不在乎一位医生的去和留,个人受再大的委屈,也不敢轻易离开,一旦离开大平台,个人价值能力和机会就就没了。
作为一个医生怎么办?起步的时候最好是可选择大的三甲医院,因为它是一个非常规范化的,好的学术性学习成长的平台。要利用好自己所在的平台,打造自己的口碑和IP。
在利用好平台的同时也不要完全依赖于平台,因为有些人一直在这种大平台上就觉得一切都是自然的,感觉自己很牛逼。其实,如果换到小医院根本没人来找你,不能把平台的能力当做自己的能力。不要完全依赖于平台,同时要做好独立于平台之外的个人IP。
所以最好的是:你在一个大的好的平台上,医院里面去学习和成长,同时去做自己的个人IP,随着IP建成之后,医生越是不需要平台,平台越需要你,就是这样一个“怪现状”。最后,个人和平台之间就是各自独立,相互依靠,互相成就。
通过跨界可以真正释放自己身上的才能和潜能。斜杠会让医生有不同的身份相互成就,可通过个人品牌跨界到不同的领域中,跟其他的领域的高手过招,去学习和成长。
因为,每个人身上都有无数个优秀的你,仅仅是你选择了一个职业,压抑了其他潜能的展现。做个人IP会给你一个充分释放自己,展示自己,成就自己,发掘不同的优秀的你的一个很好的过程。
看到这里,你是否明白了医生IP的价值,这六个理由你觉得怎么样?有没有心动?是不是想去做个IP呢?如果是的话,如果想的话,那现在就是行动的最好的机会。
做个人口碑/品牌/IP是如此,做科室的口碑/品牌/IP也是如此,有了IP,就不需要再担心没有患者来找你了。